Semaumaq!歡迎回家

Semaumaq!歡迎回家

我想回家 好好睡覺, 呼吸新鮮的空氣, 吃媽媽煮的好料, 享受清閒與寧靜, 當一坨會呼吸的肉

「Semaumaq」是排灣語的回家,

當你回家時,想做的第一件事是什麼呢?

你否也有屬於自己的回家「儀式」?

在這裡,讓我們一起回家。

關於畢業製作

金崙部落和賓茂部落位於台東太麻里與金峰鄉交界,自從南迴金崙大橋開通之後,入村的人就少了許多,我第一次來到這裡,是在賓茂國中幫棒球隊的孩子們進行課輔。
很多人說台東的土會黏人,而我也不例外。除了希望能用能用自己的所學讓更多人體驗到部落的人文風情及排灣文化,或許也是希望能夠多回去幾次吧。

金峰這一鄉

金峰鄉位於台東縣,其中85%的人口屬於東排灣族,約有5%是魯凱族,小米、洛神花和紅藜為主要作物,同時也種植咖啡及釋迦等,西臨排灣族聖山大武山山脈,坐落於山林秀水之間,豐富濃郁的排灣族、魯凱族人文氣息,更是金峰鄉的無價資產。

充滿排灣族神祕人文色彩的靜謐部落,每一個角落都值得探索

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關於峰忠傳奇

其實一開始我們有點茫然,不知道該從何下手,直到我們在蒐集資料時發現了這家在地公司-位於賓茂部落的峰忠傳奇。
峰忠傳奇的創辦人高世忠先生原本為職業軍人,回到家鄉後,發現村裡年輕人口外流,多數長輩也不知道該如何行銷,峰忠傳奇秉持著將原住民「食」的文化傳承下去之責,為家鄉盡一份心力。
峰忠傳奇於2019年接手了小米學堂的經營權,即以原住民族傳統農糧小米為主題的場館,於是推廣小米學堂就成了我們這次畢業製作的任務。

關於小米學堂

小米學堂是全台灣第一個小米主題場館,位於賓茂部落隔壁的歷坵部落。 
小米學堂主要內容為推廣小米之於族人及這片土地的重要性,除了介紹許多關於小米與充滿神話色彩的故事之外,更能透過族人的親口解說了解到排灣族的「食農」文化,並親嚐使用在地食材烹煮的排灣族風味餐。

同時小米學堂也提供許多與排灣族祭儀相關的體驗活動及手作,希望讓旅人能更深入了解並融入於在地風情文化之中。

參訪小米學堂,來趟文化體驗之旅

參訪小米學堂除了可以深入了解在地文化及故事之外,更有音樂課(歌謠教唱)、體育課(獵人體驗)、美術課(DIY手作系列)、家政課(小米麻糬DIY)等豐富內容可以選擇體驗。

第一次見面

2019年11月11日,是我們第一次與小米學堂負責人莫哥還有經理小英姐見面。

「你們是那個沛珊跟亞純嗎?」

拖著兩個行李箱,在社區裡拿著google導航的我們突然被莫哥叫住。

第一次見面令人印象深刻,興許是從我們的打扮一眼就看出是外地人, 從討論以及參觀小米學堂的過程我們得到了本次企劃的brief,並初步的發現了一些問題:

  • 人力缺乏

    沒有人力去做社群經營和行銷推廣,因此旅客來源大多仰賴旅行社出團。

  • 旅客族群年齡偏高

    目前的旅客多為中高齡退休人士,這些旅客大多仰賴的定點式載客行程無法帶動社區觀光消費。

  • 知名度不足

    國內具特色鄉鎮眾多,部落知名度有待推廣。

  • 交通不便

    部落交通不便須仰賴自駕,且周邊無結合其他具吸引力之套裝行程。

初步分析

在第一次接觸與了解之後,我們蒐集資開始資料並進行分析,且初步以「20~40歲,喜愛出遊」的人做為我們的目標消費族群進行深度訪談,希望透過進一步了解年輕客群,並製作符合目標客群之內容,來解決旅客族群年齡偏高之問題,而依據深訪結果將受訪者分成以下兩個族群:

(將滑鼠移動至圖片會出現文字介紹)

我們也發現,他們的共通點為網路社群為尋找旅遊景點的主要媒介,並且旅遊方式以自助為主不喜歡被安排好的行程,喜歡自己掌握的旅遊。

企劃目標

我們最終確認目標消費者為渴望融入當地生活及文化的一群人,因此我們利用該特點,將「歡迎回家」作為我們的核心策略。

在深度訪談以及與旅人的談話中可發現,雖對於旅遊之習慣各有不同,「放鬆、減壓」卻是其共同目的,而「家」之於許多人而言即是個溫暖且令人放鬆的避風港。

我們掌握目標消費者希望融入並了解當地生活及文化的特點,以「將旅人看作家人般對待」為主信息,希望旅人能從部落日常的食、衣、住、行中感到放鬆與溫暖,並利用部落故事希望旅人能實際走進部落並在部落住上一晚,體驗部落生活與生活步調。

「來到這裡,你們就是我們的家人。
我們吃什麼,你們就吃什麼;我們住什麼,你們就住什麼。」
曾英志(小米學堂導覽人)
  • 洞察:希望能走進部落,體驗當地生活
  • 產品特色:結合附近金崙、賓茂、歷坵部落的多元行程,簡易體驗一日部落生活
  • 主張:只要走進小米學堂,部落族人的好客及熱情解說能讓你對當地人文文化有更深一層的認識,彷彿身處家鄉。
  • 主要溝通訊息:「Semaumaq歡迎回家
    希望當地族人們給旅人的感覺就像家一般的自然融入和溫暖、享受部落家常美食、部落族人的熱情友善就像家人、徜徉部落的舒適自在就像回家。

活動執行

小米學堂體驗內容還有許多在規劃及新增當中,因此根據年輕目標消費者的喜好,我們提出希望旅人來到小米學堂能夠體驗更多在地文化,增加內容豐富度,例如族服體驗、舞蹈教學、更換旅遊行程上架之平台(因現合作平台接觸者非年輕客群)等。

同時也利用新建立的粉絲專頁加強故事包裝,分享在地故事與品牌故事。

另外我們也發現目前峰忠傳奇與當地合作、互動的方式十分有限,因此我們以推動行程或者是住宿方面的合作優惠的方式,希望地方的資源能夠整合,達到「共好」的目的。

並利用與當地機車出租店之合作來解決交通不便的問題。

線下操作

 

透過先前的深度訪談,且考量到當地關於小米學堂的資訊過少(多靠口頭推薦),我們推測希望深度走入當地生活的消費者應會有在當地住宿的需求,而從當地旅人的反饋中也能得知民宿所提供的資訊也多會列入行程規劃參考,且當地背包客即是我們的目標消費族群。於是我們選擇和當地的背包客青旅(線織屋、打個蛋海旅、奇瓦拉民宿)合作,以寄放結合地圖的DM的方式增加旅客索取的誘因,藉此推廣小米學堂,以增加目標消費者前往小米學堂的意願,讓旅人實際進到部落,回到部落的「家」,而回到「家」的意象也可以透過小米學堂的「水火儀式」來傳達

*水火儀式 : 族人從外地歸來會用七里香拍打臀部,以示祝福及除去一切身上不好的噩運,再將雙手依序清洗乾淨,可視為一項回到家的儀式。

 

目標消費者期望能夠走進部落,體驗當地生活,因此參與意願可能較高,而經過實地探訪後,發現許多旅客在部落的旅遊手段為「步行」,在部落特色店家放置印章及集章卡,遊客需到當地的店家蓋章集點,集到不同章數可兌換不同的獎品,例如3個章可兌換一張明信片,5個章可兌換一份明信片套組。藉由集章的方式提高遊客逛逛部落周邊店家、走進部落的意願,並帶動部落消費。

 

雖各地已有不少音樂祭,但從深訪中可得知,目標消費者認為音樂不分語言國界,其本身就是最好的溝通媒介,而許多受訪者也都有參與音樂祭的經驗,該活動我們配合小米收穫季節的時間舉行,以「小米收穫音樂祭」為主題,將在地體驗做整合,舉辦兩天的慶祝活動,慶祝小米豐收也歡迎旅客一同和族人們同樂。

從深度訪談結果中得知,我們的目標消費者搜尋旅遊景點的管道以Google關鍵字搜尋為最大宗,再者才是Instagram等社群媒體。因此我們在第三波活動會先購買「部落旅遊」、「台東原住民」、「台東旅遊」等Google關鍵字,增加活動曝光。

事先發布新聞稿,並利用自媒體、合作店家自媒體做宣傳,並發起社群串聯挑戰活動以達到宣傳目的。

音樂祭活動線上操作

公布合作店家,並邀請音樂祭的合作店家、攤商、協辦或贊助方,在音樂祭前兩個月開始在自媒體(Facebook、IG、LINE官方帳號、網頁等)上進行活動時間、地點、內容等部分之分享與宣傳。

由峰忠傳奇-小米學堂粉絲專頁開始,並透過tag部落合作店家(例:打個蛋海旅、少妮媱手工烘焙坊)和原住民意見領袖(例:舒米恩、阿爆)接力的方式進行社群串聯挑戰活動,作為音樂祭前之宣傳,希望透過此波宣傳提高活動熱度並增加曝光。

串聯內容說明:

利用排灣族傳統舞蹈改編為較簡易的舞蹈動作,配上洗腦的背景音樂製成屬於排灣部落的手勢舞並指定下一個店家或是KOL跳舞發文串連(傳播的方式類似冰桶挑戰),邀請大家一起回家團圓、一起跳舞。

透過活動新聞稿的發佈提及社群串聯活動以及擴散效果,並藉此宣傳小米收穫音樂祭之活動。

第二次見面

為了確認企劃書的目前的進度與內容,我們前往台東金崙進行第二次討論,同時也是為了取材粉絲專頁的相關素材,訪問了許多人,也了解了更多的故事,包括從台北來到這裡教書的國中老師、嫁到村落,想要傳承排灣族傳統技藝的阿美族女性、還有旅途中巧遇的旅人們⋯

(點擊圖片查看更多故事!)

Facebook粉絲專頁操作

  • 確認及固定粉絲專頁經營及內容來解決社群經營及行銷方面的問題,並透過社群觸及更多目標消費者。
  • 透過與其他粉絲專頁、媒體之互動合作以及其他觀光景點之知名度來解決小米學堂的知名度及曝光不足的問題,並用社群串聯活動帶起活動熱度。
  • 透過多種系列貼文來呈現在地文化故事、農產等特色之多樣性,金峰鄉人口以排灣族為主,其濃厚的文化色彩就是最大特點,而小米學堂又以推廣排灣族文化為主,在場館中同時又可體驗排灣族的飲食文化、傳統技藝與日常,集排灣族各式故事、特產與體驗於一處為其最大產品特色。

由於舊有的粉絲專頁由政府單位管理並已經不再更新,與我們重新成立的粉絲專頁並未進行整合,

為了避免大眾因重複的內容而感到錯亂,因此我們的第一步就是合併舊有粉絲專頁以達到資訊統合的目的,

並依深度訪談得出的消費者社群使用習慣著手進行粉專內容的重整,重整後粉專主要發文項目大致分類如下:

介紹小米學堂以及旅遊行程內容,為了方便消費者搜尋並建立起對小米學堂的初步認知,關於小米學堂的介紹為必要之內容,此系列內容採填空式,希望曾來過小米學堂的訪客能回覆答案,以達到互動效果,若為不曾到訪者,也希望能透過重點挖空的方式來引起其好奇心。

由於峰忠傳奇在網路上的商品資訊較不齊全,也沒有完整的介紹,因此在粉絲專頁初期,我們先將基本的行程及商品介紹更新致粉專上,讓產品資訊以及服務內容更清晰,除此之外,考量到許多人對部落特色農產,如:小米、洛神花、黑/白樹豆、紅藜等產品之烹調方式可能不太了解,我們在貼文中也分享了一些料理方式及食譜供讀者參考

 

 

小米學堂該景點目前最大的問題點為缺乏知名度,旅人不會為了一個景點特地跑來金崙。加上附近其實有太麻里車站、多良車站等知名台東景點,因此選擇在粉專的操作上整合附近的旅遊景點,讓旅人能夠自己排出一日旅遊行程,則目標消費者將小米學堂納入旅程中的意願也較高,此系列貼文遍及食、住、行、樂,提供目標消費者更多方面的參考,文中也會不時提及「將這個景點跟小米學堂安排在一起」、「離開小米學堂後順路即可到達」等內容,希望加深其印象

 

這次企劃使用「歡迎回家」作為企劃主軸,因此以「以人為本」的角度出發,雖然許多故事主角皆不是本地人,但部落卻成了他們的第二個家,希望目標消費者(愈深入了解並融入當地者)能藉由部落的人物故事更深入瞭解這個部落,進而使之與部落產生連結,並建立品牌「充滿故事與文化內涵」的溫暖印象

 

從深訪結果中得知目標消費者多對於當地文化有濃厚的興趣,因此希望能利用排灣族具神話色彩的文化故事來吸引目標消費者進一步了解排灣族、產生好奇心,並提升其前往小米學堂旅遊之意願。

由於我們並無經費可進行廣告投放等,因此希望能夠透過與其他讚數較高之粉絲專頁的合作來提高曝光。

與比亞的草屋進行貼文合作:比亞的草屋提供旅客自行燒製琉璃珠,而我們也利用琉璃珠圖樣具不同意義之特性至作了琉璃珠籤詩,並利用chatbot的方式與粉絲互動,只要@標記朋友+把祝福給你,即可獲得專屬籤詩。

 

 

 

Instagram操作與回饋

Instagram did not return a 200.

從前面的深訪結果中,我們得知目標消費者主要搜尋景點的管道為IG以及Google關鍵字。 由於IG可利用追蹤或#hashtag、標註地標功能增加曝光,因此雖然小米學堂的主要對外推廣管道為Facebook粉專,但我們希望透過消費者的該項媒體使用習慣與其平台特性,來增加對目標消費者的曝光,並藉此導流回Facebook,
右圖即為我們收到的回饋。

實體視覺呈現

以下為我們有實體操作之作品呈現,明信片用於背包客棧寄售以及小米學堂的導覽推廣,小米學堂旅遊地圖則用於部落推廣,細節可上滑到執行的部分。

如果明信片你也喜歡的話歡迎點選表單連結進行購買,購買即贈送小米學堂旅遊地圖喔!

趕快帶著我們的旅遊地圖遊金崙!上面的景點和美食都是我們親自鑑定過的喔嘿嘿嘿

Djumulj
Djumulj是賓茂的排灣族語,同時也是排灣語「經常豐收,糧食堆積如山之地」之意,照片取景於部落中 下面的Patagilj則為峰忠傳奇品牌名稱,同時也是排灣語的「源頭」之意。
Semaumaq歡迎回家
即我們這次的企劃名稱,取景於歷坵部落。
小米學堂Masalu
Masalu是排灣語中的「謝謝」,同時也有「我相信你」之意,照片取景於小米學堂操場。
這裡有海也有家
金崙是個靠海的部落,希望透過我們的企劃給予大家部落溫暖的印象。
小米學堂好玩地圖
利用製作地圖增強旅客索取意願,並在背後附上小米學堂行程照片及內容介紹QRCODE。
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以上是我們這一次的企劃內容!

希望我們的畢業製作能讓你更了解這幾個南迴的小部落,

如果有任何想跟我們說的話或是回饋歡迎點我填寫表單

(直接留言在這裡也可以喔!)

也希望你空閒時能親自來這裡走過一遭

只要你願意,這裡的人們永遠會敞開雙臂對你說:

「Semaumaq!歡迎回家」

執行團隊

謝沛珊

設計|企劃

QQ終於結束畢製了
現在的我真的想回家好好睡一覺。

謝亞純

文案|公關

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